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促銷失誤案析
作者:佚名 日期:2002-1-16 字體:[大] [中] [小]
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張向明
A設(shè)計(jì)不良□厄運(yùn)臨頭A
B選錯(cuò)目標(biāo)□無功而返B
C策略失當(dāng)□功虧一簣C
D策劃欠周□全盤皆輸D
企業(yè)在銷售新產(chǎn)品(服務(wù))時(shí),常常想依靠新產(chǎn)品的優(yōu)良特性和創(chuàng)新性的促銷計(jì)劃一舉獲利,然而許多案例顯示,企業(yè)并未從中獲利,甚至還吃了虧,它們?yōu)槭裁磿?huì)失敗呢?讓我們看看下面四個(gè)案例。
▲設(shè)計(jì)不良·厄運(yùn)臨頭▲
早在1968年,臺(tái)灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂,它不但以檸檬為原料制造,而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣,完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝,一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇,刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn),它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn):圓滾的皂身,沾水之后不容易握住,而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是,許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了?钍健⒃煨秃苄路f的檸檬香皂遭到了失敗,為什么呢?
分析:這項(xiàng)新產(chǎn)品雖然新穎,但是卻不能給消費(fèi)者實(shí)際的便利,甚至與其原來的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了沖突。消費(fèi)者花錢要買的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性,當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費(fèi)者滿意時(shí),它便難以逃脫失敗的命運(yùn)了。
啟示:新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞,是其能否成功的關(guān)鍵之一。我們說新產(chǎn)品設(shè)計(jì)得“好”,不僅僅指其款式、造型“新”、“奇”,能吸引顧客,更要求新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能事無巨細(xì)地考慮到消費(fèi)者的需要以及使用。如適當(dāng)?shù)母叨、手握的方便、大小的排列等等都得讓消費(fèi)者感到舒服。總之,要想使新產(chǎn)品不至于失敗,首要的一點(diǎn)就是掌握商品的特性,“皮之不存,毛將焉附?”新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計(jì),勢必影響其品質(zhì),即使有再好的促銷計(jì)劃,成功的可能性也不會(huì)高。
▲選錯(cuò)目標(biāo)·無功而返▲
八十年代初期,臺(tái)灣一家電腦公司在市場上率先推出可攜帶型個(gè)人電腦。投放伊始,該公司即把目標(biāo)市場定位于一般企業(yè)的高層管理者,價(jià)格定得較高。他們的理由是:副總經(jīng)理級(jí)以上的高層管理者,每天日理萬機(jī)且經(jīng)常出差,肯定迫切需求這種可以隨身攜帶的電腦,而且他們也買得起。鑒于該電腦的優(yōu)異性能以及所作廣告“如果你真的是英明的最高管理者,你就該買一臺(tái)”的強(qiáng)烈訴求性,行銷人員樂觀地估計(jì)頭一年可以賣掉10萬臺(tái)?墒,賣了一年,才賣出近200臺(tái),這使公司首腦驚訝萬分,百思不得其解。后來,經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查,才得知這種電腦失敗的原因。原來高層管理者大都不喜歡自己操作電腦,他們認(rèn)為隨身都有秘書和幕僚人員,操作電腦是其工作,自己還有重大事宜要處理,哪有功夫去操作電腦呢?
分析:這家公司把目標(biāo)市場定錯(cuò)了,如果當(dāng)初把目標(biāo)市場定在中層管理者,且價(jià)格低一點(diǎn),也許情況就大不相同了。
啟示:新產(chǎn)品上市,一定要選擇好目標(biāo)市場。沒有一種產(chǎn)品能滿足所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需要,新產(chǎn)品也不例外,要想使新產(chǎn)品增加成功的機(jī)會(huì),企業(yè)必須集中自己有限的能力,在科學(xué)地研究競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的經(jīng)營實(shí)力,嚴(yán)格地選擇一批目標(biāo)顧客,使這些顧客成為自己的“上帝”,在“上帝”的庇護(hù)下,新產(chǎn)品才有可能不會(huì)夭折。
▲策略失當(dāng)·功虧一簣▲
臺(tái)灣一家藥品公司開發(fā)出一種既止痛又抑制胃酸的藥品,種種鑒定表明,這種藥品實(shí)為一項(xiàng)劃時(shí)代的新發(fā)明,除了治頭痛、保護(hù)腸胃的功效外,它最引人注目的優(yōu)點(diǎn)是:需用藥時(shí),隨時(shí)隨地即可食用,不必喝水,而且由于藥里加了櫻桃,吃起來還津津有味。測試時(shí)請(qǐng)來吃藥的人都非常滿意,這一切更增強(qiáng)了公司的信心,于是一舉推出。廣告的第一炮即打出“吃它不用喝水!”,讓有需要的人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),吃到的都是“甜頭”。可是,結(jié)果大出所料,消費(fèi)者面對(duì)推銷如此新穎藥品的廣告望而卻步。設(shè)計(jì)優(yōu)良的藥品出師不利,這又是為什么呢?
分析:這種藥品的確是劃時(shí)代的技術(shù)革新,但是卻和人們心中固有的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相差甚遠(yuǎn);上市前所做的廣告沒能一步步地引導(dǎo)消費(fèi)者去逐漸認(rèn)識(shí)這種新藥品,反而讓消費(fèi)者難以接受:藥是苦的,而且吃藥必須要喝水,如果它是一種好藥,為什么不必喝水呢?
啟示:新產(chǎn)品的上市策略要拿捏得準(zhǔn),是采用步步為營推進(jìn)式還是全面滲透占據(jù)式?如果產(chǎn)品非常新奇,恐怕消費(fèi)者一時(shí)不能適應(yīng);不妨采用逐步推進(jìn)的方式,讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從驚訝到好奇到喜歡有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。反之,如果試圖在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者作180度大改變來適應(yīng)與現(xiàn)有認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)的新產(chǎn)品,往往未得其利,先蒙其害。
▲策劃不周·全盤皆輸▲
八十年代初,臺(tái)灣一家航空公司為了緩解財(cái)務(wù)危機(jī),緊急上馬了一項(xiàng)新的機(jī)票促銷計(jì)劃:對(duì)在某條選定航線乘機(jī)的顧客一律實(shí)行“買一送一”,即買一趟機(jī)票的錢,可搭兩趟飛機(jī)。這項(xiàng)計(jì)劃推出后,短期之內(nèi)的確成績裴然,機(jī)票多賣了25%;為這家航空公司代售50%以上機(jī)票的旅行社生意也非常好,可是機(jī)票賣得越多,旅行社就越感到不對(duì)勁了。
由于促銷計(jì)劃吸引了大批外地觀光客買機(jī)票,反而使那些固定搭乘該公司航班的生意人無票可買,而且受載客量的影響,公司的航班加班次數(shù)很有限,對(duì)付高峰需求心有余而力不足,在無法充分供應(yīng)的情況下,反而得罪了不少老顧客。
于是,旅行社為維持老顧客,開始限制游客購買機(jī)票的數(shù)量,結(jié)果連外地客人也得罪了。旅行社在顧客的怨聲載道中向航空公司要求多供應(yīng)機(jī)票,但飛機(jī)有限,航空公司辦不到,因而又造成航空公司與旅行社之間的怨隙。結(jié)果,旅行社不再賣該公司的機(jī)票了。
原來誘惑力十足的促銷計(jì)劃,到最后把代售商、老顧客、新顧客都得罪了。
分析:沒有精心策劃和悉心準(zhǔn)備是這項(xiàng)促銷計(jì)劃失敗的主要原因。航空公司在運(yùn)量未達(dá)到一定程度時(shí)即展開大規(guī)模促銷活動(dòng)的做法,是其全盤皆輸?shù)母驹颉?nbsp;
啟示:推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)是花錢和冒險(xiǎn)的事情,一招不慎都有可能招至滅頂之災(zāi)。因此,一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)的推出,必須要有一系列策劃嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)備充分的方案予以配合,才有可能成功實(shí)施。